Как мотивировать покупателя


Реклама существует ради того, чтобы воздействовать на потребителей и мотивировать их на совершение покупки. От рекламы зависит процесс движения товара на рынке. Реклама необходима в тех сферах деятельности, где есть обмен товарами и конкуренция, там, где производитель ищет свой круг покупателей.

Реклама не может воздействовать абсолютно на всех людей. Её воспринимают только те люди, кто открыт к новым сведениям или заинтересован в приобретении какого-либо товара или услуги. Например, какой-нибудь товар может быть нужен человеку для достижения важных целей. Поэтому рекламодатели ориентируются на тех, кому может быть интересен их товар (услуга).

Чтобы мотивировать на покупку, реклама должна отвечать всем желаниям и мотивам потребителей, предлагать им решение их проблем. Часто реклама формирует новые потребности и желания, заставляя покупать больше.

В основу рекламных технологий легли психологические теории. Важное место в ней занимает теория Зигмунда Фрейда о строении психики человека: «Оно» (инстинкты и примитивные желания), «Я» (сознание, где борются инстинкты и правила морали) и «Сверх-Я» (социальные ограничения, которые сдерживают эмоции).

Реклама воздействует на «Оно» человека, то есть на желания. Инстинктивные желания и неосознанные потребности выражаются в словесной форме в виде мотивов, которые человек может аргументировать и объяснить. Для создания успешной рекламы нужно найти инстинктивные желания человека. Сделать это непросто: зачастую люди не стремятся рассказывать всем о своих желаниях.

Вторая психологическая теория, на которой основана рекламная деятельность, — пирамида потребностей А. Маслоу. Нижний уровень пирамиды — благодатная почва для рекламщиков. Проблемы обеспечения жизнедеятельности и безопасности всегда волновали людей всего мира. Поэтому реклама товаров первой необходимости, средств для здоровья, для дома, для обеспечения защиты и безопасности всегда находит отклик у потребителей. Создавая рекламу, нужно опираться на базовые потребности человека. К этой же категории относится реклама, содержащая сексуальный элемент. Реклама, в которой красивая девушка демонстрирует товар (примеряет обувь новой модели, пользуется новым мобильным тарифом и др.), находит большой отклик у зрительской аудитории.

Эстетический компонент рекламы тоже играет важную роль. Внимание потребителей привлекает реклама, в которой использованы изображения девушек, детей и животных.

Более высокий уровень в пирамиде Маслоу занимают потребности социального характера. Речь идёт о потребности чувствовать себя частью коллектива, потребности в уважении и признании со стороны окружающих, потребности быть не хуже других. Поэтому люди покупают модные вещи и предметы роскоши.

Высший уровень пирамиды Маслоу — потребность в самореализации и внутренней гармонии. Она побуждает людей ходить в театр, читать книги, заниматься творчеством.

Рекламодатели используют различные опросы, беседы, анкетирования и другие методы наблюдения, чтобы изучить мотивы и желания покупателей. Скрытая камера поможет увидеть реакцию потребителя на понравившийся товар. Стимулировать человека к покупке умеют опытные продавцы: завоёвывают его доверие и внушают мысль о том, что ему нужен именно этот товар.

Известен целый ряд способов, помогающих стимулировать покупку:

Чтобы мотивировать покупателя, нужно знать, каким образом реклама воздействует на него. Это происходит в 4 этапа:

  1. Реклама привлекает к себе внимание и запоминается. Для этого нужно показать товар в привлекательном антураже.
  2. Оставшись в памяти человека, реклама вызывает у него интерес.
  3. Интерес вызывает желание купить товар. Для этого нужно показать, какие возможности откроются перед человеком после того, как он купит товар. Например, девушка покупает себе не косметику, а красоту. Реклама убеждает человека в том, что он покупает себе не товар, а мечту.
  4. Желание купить побуждает к действию. Желательно дать покупателю гарантию возврата денег в случае, если товар не подойдёт или окажется бракованным. У покупателя возникнет чувство удовлетворения и желание стать постоянным покупателем.

Психологи различают три уровня воздействия рекламы:

  1. Реклама-информация — информирует потребителей о свойствах товара.
  2. Реклама-убеждение — предлагает купить товар, убеждает человека в том, что этот товар ему необходим.
  3. Реклама-внушение — опасный и запрещённый приём, поскольку воздействует на подсознание. Это даже не разновидность рекламы, а зомбирование.

Оптимальный вариант, способный мотивировать потребителей к покупке, — это реклама-убеждение. Секрет её успеха в том, что она должна быть уместной и неожиданной. Товар нужно рекламировать перед целевой аудиторией в подходящее время и в подходящем месте. В то же время неожиданность поможет выделить рекламное объявление среди похожих.