Основные правила брендирования

Брендирование — это создание торговой марки (бренда) и управление ими. Организация бренда позволит компании создать имидж, удержать свои позиции на рынке, увеличить прибыль. Брендирование поддержит фирму на плаву во время конкуренции и защитит от недобросовестных конкурентов.

В процесс брендирования входит разработка логотипа и фирменного стиля, а также регулярное создание рекламных кампаний.

В основе управления брендированием заложены 4 принципа:

  1. Обмен информацией между производителем и покупателем. Бренд изучает информацию о пользователях, ориентируется на них, производит свою продукцию, а затем рекламирует товары для потребителей.
  2. Ориентированность на целевой рынок. Товары должны удовлетворять потребности потребителей.
  3. Чёткая концепция товара. Как правило, бренды стараются улучшить наиболее значимые для потребителей качества товара.
  4. Дизайн товара, соответствующий ожиданиям и представлениям потребителей.

Занимаясь брендированием, важно определить, какие свойства товара принесут производителю наибольшую прибыль. Затем необходимо разработать стратегию управления брендом.

По результатам исследований стало известно, что именно заставляет покупателей выбирать продукцию известного бренда. Это происходит в нескольких случаях:

  1. Товару необходимо сервисное обслуживание.
  2. Бракованный товар создаст много проблем покупателю.
  3. Сложный и дорогой продукт.
  4. Совершенно новый продукт.
  5. Покупателю некогда искать альтернативу.
  6. Покупателю нужна определённая категория товара.
  7. Товар недолговечен или быстро обновляется.
  8. Покупателю неизвестна определённая категория товара.
  9. О товаре трудно найти информацию.

Одна из сильнейших тенденций на рынке — стандартизация и глобализация. Все производители стремятся выйти на международный рынок. Этот факт задаёт правила, в соответствии с которыми нужно создавать бренд. Главное из этих правил — в управлении брендом всё должно быть стандартизировано. Фирма должна соответствовать материальным и нематериальным стандартам внешних рынков и мирового рынка в целом.

В ходе управления брендом нужно выбрать стратегию брендирования и строго ей следовать. Цель рекламы — сформировать у потребителя желаемое восприятие бренда и управлять этим восприятием. От рекламы и управления брендом зависит, как покупатели будут относиться к производителю. Специалисты называют 4 эффективных стратегии управления брендами:

1. Управление стандартизированной торговой маркой

Продукт ориентирован на внутренний рынок, но его свойства и качества могут быть привлекательны для зарубежных потребителей и мирового рынка. Такая стратегия подходит производителям игрушек, напитков, медицинского оборудования и других наукоёмких отраслей промышленности. Она принесёт прибыль турфирмам, спортивным и игровым компаниям, шоу-бизнесу. Эта стратегия требует небольших затрат на рекламу, но приносит значительную прибыль.

2. Управление адаптированной торговой маркой

Основные качества и свойства изготавливаемого продукта универсальны и одинаковы во всех странах-потребителях. Дополнительные качества и свойства продукта разрабатываются с учётом специфики той страны, в которой планируется продавать этот продукт. Эти свойства адаптируются для внутреннего пользования в какой-либо конкретной стране. Например, часто меняется дизайн продукта.

3. Управление кастомизированной торговой маркой

Все качества и свойства продукта создаются с учётом требований целевого рынка страны, в которой его будут продавать. Над соблюдением этих требований проводится строгий контроль. Учитываются разные факторы: дизайн товара, вкус и температура напитка, как часто товар поступает в продажу, как он используется и др. Такая стратегия требует от маркетолога тщательной и кропотливой работы, от этого зависит успех бизнеса. Её применяют на тех рынках, где у покупателя не слишком широкий выбор.

4. Управление глобализированной торговой маркой

Комбинированный компромиссный вариант. Основные качества и свойства товара стандартизированы, а дополнительные — разработаны с учётом специфики каждой конкретной страны или региона, а также с учётом уникальных требований других целевых групп покупателей. Эта стратегия подходит для крупных международных компаний, многие из которых нашли покупателей в каждом уголке земного шара. Такие фирмы разрабатывают международные стандарты для разных групп товаров, но не стандартизируют их.

Для грамотного и успешного брендирования необходимо выбрать подходящую стратегию и строго её придерживаться. Придётся ответить на ряд вопросов:

  1. В какой стране находится целевой рынок компании?
  2. Планируется ли выход на зарубежный рынок? В каких странах? В чём специфика их рынков?
  3. Планируется ли выход на мировой рынок?
  4. Как адаптировать свойства товара для покупателей из разных стран? Необходима ли эта адаптация?

От выбора наиболее подходящей стратегии брендирования зависит успех деятельности компании, лояльность покупателей, узнаваемость бренда, прибыль компании.